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周鸿祎:微创新小企业的生存利剑

不要空谈战略,注重客户体验比什么都重要

在公司内部,我都比较反对员工做评论家,创业者更应该少去当评论家,站在高端谈什么格局。 很多问题抽象之后,那叫正确的废话。比如,我今天在这里告诉你无线互联网大行业的问题,大家现场听我忽悠听得热闹,但是回家一琢磨什么信息都没有,我把这 些称之为正确的废话。别说小企业,就是一个大企业,当您面临挑战,面临转型的时候,你要放弃概念上的论证,放弃平台上的规划,放弃所谓大战略,下很大一盘 棋的作法。小公司应该怎么做?就是应该聚焦在用户身上。你就想一想,我要做的东西,或者我已经做的东西它的用户是什么人?其实用户在用我们的产品的时候, 遇到什么问题,什么问题我做的没有解决,那可能是一个机会,有些什么问题我做的不好,我还可以做的更好,这里面还代表创新的机会。因为所有伟大虚的东西, 最终你要打开市场,最重要撬动用户的心。

举个例子,你们都知道N公司面临B公司挑战的时候,N公司做了很宏大的规划,他们甚至花了60多亿美金买了一家做地图的公司,买了互联网的公司,很 宏伟的格局,到今天他们跟M公司合作,也有很宏伟的格局。我一直用他们的产品,他们从来没有从用户的角度,产品的角度去想一想,现在用户用这些手机的时 候,他们有什么困难的地方?他们的高管也不用A公司,所以他们不知道A公司手机有什么优势。其实很多买A公司产品的人,觉得他就是一点很酷,觉得很方便。 你今天随便拿一个平板电脑,你给一个3岁小孩和60岁老人,3分钟内他们就会自己用了?毫无疑问只有iPad能做到。我认为苹果公司其实也没有战略,它的 所有战略就是用户战略和产品战略,不断发现用户的需求,不断把用户需求去满足,把它做到极致。

如果你们在N公司下载过软件,下个软件对你是一个极大的挑战,整个过程非常麻烦。那么N公司高管和技术人员都认为这不是问题,问题是我们没有正确的 方向和方略。另外一家公司却从不考虑方向和战略,乔布斯永远关注的是这个手机上的图标是否精美,用起来是否顺畅。他的界面屏幕的滚动和其他大屏幕手机比起 来,你就觉得特别顺滑。

其实消费者都是自私的,举一个例子,今天你去一个餐馆,菜都很好,就在一个米饭里吃一个虫子你什么感觉,肯定下次不去了。消费者选择一个产品,抛弃 一个产品,不是因为他对你的产品服务有本质的了解,更不是因为技术,他们都是从点点滴滴中去感受产品。为什么我要讲微创新,我说的微就是消费者感觉到的那 些微笑的“点”,他用你的产品,就因为一个很小的点就用你。消费者又都是不理智的,特别感性。你看,苹果公司没有多少什么技术专利,都是外观专利,有什么 CDMA,什么芯片之类的高端技术吗?都没有,但是苹果公司席卷了整个无线互联网终端。摩托罗拉,诺基亚很多公司被打的落花流水。最近我跟很多家电厂商在 讨论过程中,我也在灌输这个想法,“互联网已经在革命”。互联网革什么命了?互联网让消费者拥有了更多的知情权和选择权,互联网让信息更加对称。

在信息不对称的年代,买的没有卖的精,无商不奸。大家都是把自己的产品,通过广告,通过宣传,利用信息不对称忽悠消费者,消费者买你的东西,我们任 务便完成了,我们钱拿到了,我们就跟消费者说拜拜了,最后的售后服务做做就行了。但是,今天互联网改变了这一切,消费者的话语权越来越强,所以用户体验会 越来越变成一个产品成功的关键。这就变成,靠一个卖点打天下的观念已经过时了。因为现在,你再通过卖点去忽悠用户,用户不是买完东西就跟你结束的关系,恰 恰用户买了你的产品,用你的产品,这时候用户体验之旅才真正开始。例如某些产品他通过高额的广告投入,大量的疲劳轰炸,把货卖出去,没去做口碑,因为毫无 体验,只能形成一次性的体验,大家打一枪换一个地方。今天你要彻底抛弃这个思路,怎么样让你的产品到用户手里,能形成一个超出他的预期,不能做到面面俱到 的时候。在一个点上让用户感觉到这一点绝对棒,才能真正形成一个良性的循环。

例如业内某著名的通讯公司曾经推了一款CDMA手机,找了很多策划大师策划卖点,一开始提出“绿色无辐射”。但后来没成功,这个卖点为什么没成功, 因为消费者无法判断这个手机是不是真的辐射小?可能他是真的,但消费者无从知道,这就等于没有。你有多少牛的技术,如果都是藏在一个简单地使用界面的后 面,消费者无法体验,那就不能够改变人们对技术的认知。后来那家公司又找来一个卖点,用“手机防窃听”,前面打过很多广告,这是一个伪需求。在座的诸位不 太相信被窃听,对普通老百姓来说不能产生体验,换句话说,我今天被窃听,我怎么知道这个可以防窃听了,所以还是不能被验证。用户体验过去是说产品的交互, 产品的外观和包装,错了,今天可能成为产品致胜的关键。不是说,不要谈战略。企业做到一定程度,形成企业的方向和战略,所有的战略不能在云端,所有的战略 一定要具像到我怎么解决用户体验问题,我觉得这是非常重要的产品观。

今天你即使不是IT企业,不是互联网企业,你用这个观点,都可以想一想,在产品流程中还有哪些可以改善,还有哪些点可以做到极致。今天真正流行的产 品,都不是核心技术上做到了别人没做到的东西,今天技术都同质化的前提下,最后比拼产品,最后比拼都是体验。而对于用户来说,体验都是细节,都是微观的东 西。我们作为一个技术人员,做技术公司往往犯一个错误,就是自我。我有一个什么东西很了不起,我有什么技术很伟大,有一个平台的规划很宏观,我要推给你。 对不起消费者不买账,消费者不关心这个东西。你要在中国开多少店,你是中国连锁饮食的老大,我不管,我只知道这饭好吃不好吃。很多企业在制定宏观的战略, 另一方面没人关心用户体验。

你去很多酒店,你去吃饭。这顿饭2千块钱,对不起餐巾纸1块钱,你说我们是花不起这个钱吗?不是,但我们就是会觉得不舒服。我住一个很贵五星级酒 店,他上网居然不免费,我就想上面手一个邮件,我就感觉非常不好。消费者的感知,不是说你要做一件很大的事情去改善,小小的一个方面可能你就赢得了客户的 好感。例如,你们都坐飞机吧,那上面的吃的相信大家都不喜欢。我坐日航,国外的航空公司,别人的餐饮就比较好。三千块钱的机票,花100块钱给我饭总可以 吧?这种细节不重视,他天天在谈:“我们企业在改善”,我就不相信。其实,体验都是从很多细节来说。

有人说微创就是要抄袭,那是弯曲了我的观点。我们要从消费者角度看问题,不要屁股决定脑袋。第一我们做公司的角度,从我的角度看问题,我们是CEO,我们是企业高层,我们从上到下看问题。从用户角度看问题,你过去认为是微观的东西,在用户看来一点不微观。

我给大家推荐一本书《所有的行业都是娱乐业》,这本书是有很早年读到的。为什么所有的行业都是娱乐业,今天在座无论卖什么的,大家都是卖东西,最需 的就是娱乐业。看《阿凡达》《泰坦尼克号》你买到啥了,就是娱乐体验。去拉斯维加斯看一场秀,去看马戏团,那里的娱乐业让客户体验做到了极致,娱乐业是美 国最赚钱的行业,因为他卖给了你快乐。你的行业让用户买到的不是产品,是产品带来的感觉,你就成功了。我看季琦举过一个例子,,他说做汉庭的时候,找了很 多枕头,每个房间找了五种枕头适合不同的人睡眠。我觉得这个很了不起,大家都同质化竞争的时候,你做不了什么革命性的东西,但你注重让客人形成好的体验, 你可能从微观的角度出发,可能只是个枕头。他还讲了一个例子,有一家酒店在拉斯维加斯,你住酒店的时候,当你离开酒店的时候,你已经不是客人了,但他们还 是会在门口给你提供两瓶饮用水。这种体验就是做到了极致,一般退房了,你不是他的人了,这时候他还送你两瓶水,因为他们考虑到你去机场的路上还有40多分 钟的沙漠路程,需要水。实话说去拉斯维加斯都是有钱人,不能够细心准备一瓶水。所有住过的客人回头率要远远高于其他酒店,那本书对我印象很深。我拿这个方 法去套很多行业,你用这个观点,看很多行业都能看到机会,就能看出做的不好的机会。当你自己产品已经做到很好的时候,其实从用户的角度,也许他们不得不容 受你的产品,慢慢由小见大,量变到质变,我们宏观的,我们要转型,我们要找一个重要的合作伙伴,我们要智能手机市场,这的话都对。整个公司从上到下没有人 关注用户,没有人关注体验,即使做出来的手机还会让用户觉得很难用。

刚才有人问我做产品,我不能说360做的很好,至少我在做360的过程中,我是身体力行。今天有其他行业的朋友有人跟我咨询或者交流的时候,其实我 不懂餐饮,不懂航空,也不懂商旅这个市场,你换位思考之后,无论是虚拟的服务,整个服务的流程,你的物理化的产品,互联网是虚拟的产品,在这个过程中都存 在着大量改善用户体验的机会。当年360能进入这个市场,杀毒市场都做了10年以上,他们把软件卖出去,把钱拿到了。每年做很多卖点,这个杀毒技术,那个 杀毒技术,这是传统的思路。但是360看到了这个机会—-他们杀不了流氓软件,我们又看到了很多杀毒软件就像一个玩具。你打开传统杀毒软件,特别复 杂,所以那个软件装上永远待在我的电脑右下角。360软件做的非常简单。我的要求就是要做到小白用户用起来都很容易操作,为此我们做了很多简单化的东西。 最早这个杀毒行业,安全行业是非常鄙视我的,他们都认为我是安全行业的异类,他们觉得我们安全行业一直都标榜把自己技术做的多少专业,多少好,他们恨不得 希望软件要敲一堆符号才能使用,普通消费者才会崇拜你。我的理念就是要简单,苹果就是我的榜样。这些年成功的公司都是这个思路,谷歌今天见怪不怪,因为搜 索市场已经十年了,可是当谷歌出来的时候,那时候所有的网站恨不得在自己网站首页放的非常长,放的花花绿绿,谷歌就放一个搜索窗。但是谷歌就把一个复杂的 搜索技术放再一个简单的搜索框里,无论干什么输入一个关键字,谷歌能够给的答案,这是一种体验式的创新。曾经很多人在谷歌里输的字越简单,不能搜到东西。 你要搜汽车搜出来太多,你要搜克莱斯勒300C越精准,后来怎么解决,把框拉长一点,因为这是一个用户解决方面,不是说技术不重要。因为我们各行各业的技 术都不一样。假定你技术差不多的时候,通过体验,通过产品的设计实际上可以有效地让你体验能够提升。

单点突破

我再举一个简单的例子,最近我跟很多手机厂商教育的。很多手机厂商拿手机让我来用。我是四寸阿里斯的屏。我这是三寸什么屏,什么ED的屏,我是夏普 什么特黑的屏,反正我都不懂,我告诉一个方法,再好看的屏,你放一张很不好看的墙纸都不好看。或者你精心挑几张高精美的照片放在那儿,消费者一定觉得真漂 亮,消费者的感知非理性,而且是微观。所以我希望大家能理解我说的意思。360能走到今天,也是从微观入手。我经常在想,幸亏我是门外汉,乱拳打死老师 傅,门外汉没有思维定势,门外汉心存敬畏之心,他们干了20年,他们认为安全就应该这么干,他们也赚了钱。但是我啥也不懂,反正那种作法我也不会,我能不 能从用户的角度去解决问题。当你从门外汉角度解决问题的时候,可能有不同的创新。相反如果当年我是安全的专家,我肯定出来规划一个宏大的安全计划,我要颠 覆整个安全行业,那样我总得请麦肯锡做半年咨询,做一个很厚的PPT,决定我们做杀毒,我们要做防火墙,我们要做这个,做那个。要真那样子,我们可能现在 还在规划之中,可能我们也规划了,我们要做的东西太多,我不了解老百姓最大的需求,最大的痛在那儿,可能我们做的产品最后跟大家同质化。你跟别人同质化的 时候,别人就领先你15年了,你有什么理由不被别人干掉?

当时我们正因为无知无谓,我们就挑了一个点,叫杀流氓软件。我很赞同老祖宗的一句话叫“伤其十指,不如断其一指”。我的理解就是要单点突破,你不是 强大的对手,你资源有限的时候,你一定要单点突破,不要做很多点。当年共产党打国民党的时候,打国民党800万军队,当然蒋介石确实不是一个好的CEO, 把800万军队放到80个城市,共产党集中兵力,最后不断地消灭国民党。所以做微创新和做产品,一定要单点。把一点做到极致,不要怕产品有缺点,这世界上 哪个产品没有缺点?苹果就有没有缺点吗?也有,刷微博半天电池就没了,他也有缺点。但是你做到产品,很多地方面面俱到好像没有什么缺点,没有什么亮点,在 今天这个市场上,这个产品就没有市场。就像一个老好人一样,没有优点,没有缺点,肯定不会成功。真正有能力的人,优点和缺点都会并重。360刚出来的我们 界面很丑,我们技术很一般,我们就一个优点,能解决问题,不管你爸是谁,反正做了流氓软件,我们就干掉,而且最多,最全,就这一点就打动用户,因为为用户解决问题。

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