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周鸿祎:不怕失败的前提是小步快跑

我为什么用你的产品?你的产品创造什么价值?你的产品用来体验什么?所以很多的创新,就是在一个点上做到极致。

非常感谢福布斯给我这样一个机会跟大家分享一些关于创新的话题,也特别感谢陈教授给我这么大的压力。我首先先自我介绍一下,360是中国最大的网络安全公司,也是世界上第一家提出用免费安全来保护所有网民上网的公司,我们目前有4亿用户数,大概排在互联网用户数前三名。360这个名字我说一下,我们做网络安全,我们希望给用户提供一个全方位地保护,我们名字叫360,但可以把我们当110来用,木马病毒帮助,我们彻底免费,做到比收费更好的服务,所以同行特别恨我,不仅说我们二百五,还比较二,360是250加110。

我想分享一下创新的话题,我们所有的会都在讲创新,政府也在推动创新,我们所有的企业都在讲创新。但是我们中国和美国的国情不一样,我们认为创新动则就是说我要有一个宏观的战略,我要有一个创新的机制,我要研究院,我要投入多少美金,或者创新我每年申请多少专利。这样的创新对我们绝大多数企业,特别是中小企业来说是不现实的。

这几年来,除了自己在不断研究互联网行业,我也在看行业,像百度、腾讯、苹果、Facebook,我想如何在方法论上微创新。每次大环境发生变化和迁徙的时候,巨大的公司如果像恐龙一样,你不适应环境的变化,就被新生代取代。也就是说用户体验会变得前所未有的重要,他可能颠覆了我们很多传统企业的营销概念,过去我们很多企业更多是关注功能,我是卖汽车的,我们有什么功能。但实际上你会发现到,今天所有的功能都同质化,大家技术水平差不多的情况下,功能变得不会那么重要。现在用户体验比功能更重要。

第二个,我们企业很热衷于去做概念,我们传播概念,我们创造了一个市场,但实际上你们发现,到今天你们互联网让消费者话语权前所未有的强大。以前,消费者建立在“买的没有卖的精”的产品之上,实际上信息不对称,所以我们广告以忽悠为主。但是今天消费者有更大的知情权,甚至到网上讨论你的产品的时候,不能引起消费者的共鸣,他不能感受到你的概念,将不对消费者发生作用。

我举一个例子,我们有一家公司宣传手机,手机防窃听,造成新的概念叫安全。但是绝大多数认为听了也无所谓,绝大消费者觉得这个概念不能产生强烈的认知,所以这种概念引导市场营销,我认为落伍了。还有过去很多企业销售的时候,喜欢找卖点,还是我要讲的,这种卖点更多是在用户的销售前,但今天实际上用户体验往往不是在销售前发生,而是在销售结束以后,用户体验才开始。

我们企业营销理念,以卖点,以广告忽悠消费者。当消费者拿回家以后,其实真正体验开始,当你不能创造体验,这时候你所有的卖点就成为空话,不能形成体验,就不能形成口碑。最近家电企业在炒智能电视,我就做了一个调查。大家都在把智能电视,云电视,什么电视可以玩游戏,干什么事都做成卖点,做成概念。从用户角度来说,用户把这个电视买回家之后,有多少人买,连上无线网络,去玩游戏,对一个普通家庭主妇来说是非常复杂的事情。

智能电视的开启率最后不到1%,最后3个月6个月留存率大概是千分之一。很多企业靠着价格,靠着营销,靠着卖点继续在市场上保持惯性。

但是一个新的体验时代已经来临,在未来你的营销,你的创新,如果不围绕用户体验来进行,很可能离用户越来越远。

无线互联网颠覆有线互联网。iPad3给你一个特别强大的功能。传统笔记本永远不知道消费者真正追求的东西是什么,一到三年内,iPad会颠覆传统的笔记本市场。如果能够从用户体验出发,那你的创新将会脚踏实地。

在这个体验时代,这个微创新,就是抄袭,微创新就是做小的改进。微创新就是从用户出发,从用户的角度看问题,从用户体验出发,尽可能在各个环节上去改善用户使用你产品的技巧体验。我经常讲我们作为厂商,我们作为公司,我们的想法是不一样,我认为,我以为技术应该给你,后来我们经常梦想放到一个很大的平台,但是用户想法跟你不一样。刚才大家也反复提到微博,微博就是特别简单地例子,过去大家写博客要写两三千字,我估计作为媒体记者都写不下去,最后做了改进,改成140个字,所以就使得千千万万在网上碎碎念,但很多人都用这个产品的时候,你会发现微博拥有改变媒体,甚至改变中国或者改变世界的力量。

过去我们总谈科技创新,我不否定科技的力量,但是你有没有发现,今天苹果市值超过了微软,很重要的原因,当一个产品每个消费者都会使用的时候,用户的界面,用户的使用流程,用户的使用越来越重要。娱乐行业当你看一场电影,看一场秀,你什么都没买到,你得到是一种体验,得到是一种愉悦。高科技产品,都像娱乐业一样,它在追求给你带来什么样体验,什么样的愉悦。当所有的其他都趋于同质化,最后人文创新可能变得更加重要。

目前我们中国企业出乔布斯这样一个神人是很难。我觉得创新的动力,将是过去企业高层他们想做什么,让服务生执行以外,到现在就是很多用户的建议,你马上可以得到用户的反馈,用户的批评,甚至骂我的声音,都成为改进产品创意的来源。

真正在第一线,这些客服,这些产品经理,这些技术人员,他们变成创新的推动力,这是企业创新文化一种颠覆。还有一种创新,就是很多大的企业,在经济周期困难的时候,我们很多企业CEO,希望搞一个创新的战略,希望规划一个宏观的平台。提一个抽象创新的概念,大家投资的时候,因为他们觉得不够高,不够大,不够宏伟。

我为什么用你的产品?你的产品创造什么价值?你的产品用来体验什么?所以很多的创新,就是在一个点上做到极致。前一段时间有一个著名的手机诞生,来中国宣传说,朋友们,我们手机有500个功能。苹果就告诉你,我们的屏幕就是比其他所有的屏幕都要更高清,单点往往使你企业创新,用户的一个支点。

刚才反复谈,谈了很多财富,但是我意见不一样,今天腾讯、百度很多互联网公司如果这么高的,或者这么高的股指,我觉得主要是因为他们给提供的用户价值。互联网颠覆很多行业,他会证明所有的商业价值最终都是在新建立用户创造价值之上。

讲一个海底捞的例子,其实海底捞大家想想它的食材,真正用人参、鲍鱼、鱼刺?其实不是。海底捞通过基层的员工,提供一些友善的服务,甚至意想不到的服务,在火锅行业里面脱颖而出,我觉得这种创新就是我说的微创新,它不需要你发明一个专利,甚至不需要你发明可口可乐的秘方。从你停车开始到你离开,它的每一个体验都让你觉得不一样,这个不一样就能创造真正的口碑。

最后再分享,我们国家说是鼓励创新,其实我们文化不鼓励创新。我们在座很多媒体,因为创新又是什么?创新就意味着少数,如果你去干一个,今天所有人都在热炒,B2C,B2B其实不是少数。

创新是很孤独,很寂寞,很多人不理解,中国人比较从众的心里,就是你能不能当少数派,能不能耐得住寂寞。创新意味着失败,为什么我们中国很多互联网大公司不愿意创新,他宁愿小公司先去做。所以我们中国互联网很少是创新,大多是垄断。

做一个真正创新者,我觉得你要有真正失败的理解或者宽容,或者你要有一种屡败屡战,360做杀毒还免费,一定是忽悠,这怎么可能,我们一开始也是很大困惑的。有一些投资人对我们不理解,包括上市以后,有一家公司连续发了五六次报告,从各种角度,到最后我同情他,他确实不太懂互联网。我们创新的是模式。

去年我们收入是10个亿,我们超过了中国最鼎盛时期,所有商城在消费者市场,我们创新模式,我们颠覆了这个市场,我们创造了更大有潜力的市场。但即使这样,我们还会被人质疑,被人挑战,所以360在非议中长大的。

有的时候,创新就需要这种250精神,有一条路走到黑的精神。反过来说,实际上不怕失败的前提,就是你要小步快跑,我非常反对企业创新,老板一个宏伟的规划,然后我们开始做一个很长时间的试验。实际上互联网三个月相当于其他行业的一年,我们要把研发周期过去半年,一年为周期,可能变成两周,甚至一个月,我们不断地小步快跑,一旦在市场上验证,行或者不行,我可以换一个方向,加大创新。

关于微创新有很多话跟大家讲,由于时间有限,最后我就说一个简单地问题来结束我自己的演讲。

微创新肯定适合我们中小企业,民营企业,没有政府的背景,没有什么垄断的资源,靠着自己的努力。同时我们很多企业也没有多么深厚的技术积淀。我们对用户的理解,对市场的理解,在体验上做到聚焦,做到极致,从而实现突破。

微创新不是一创就好,有10个创新8个失败的,所以要做好失败的准备。反过来,我还是用苹果做一个简单的例子,苹果也是微创新的例子,美国伟大的公司。乔布斯1997年回到苹果的时候,他实际上在电脑上做一个创新,塑料做的壳。所以在2001年才是苹果的转机,MP3播放器,中国没有厂商做,都是韩国做。

当时推出iPod的时候,你想过到今天的iPad的吗?实际上苹果MP3播放器从微小创新开始,把MP3改的很好,从黑白屏幕变成彩色屏幕,干嘛我不在上面加一个电话呢,就变成iPhone了。当iPhone做了几年,未来有很好的用户,他有应用的时候,当然你把iPhone扩大四倍,你就有得到iPad,通过不断的改进,颠覆了行业。

我们需要颠覆,所有的颠覆是创新,都不是在一刻发生,都是经过五年到八年的时间,意识到一个颠覆创造了一个行业,颠覆的时候都是悄无声息的,都是从一个两个很小的点上做改进,或者让产品便宜,或者产品更方便,所有的创新都是从微创新开始。我们今天在座很多企业家,可能不是互联网,我也希望大家能关注互联网是目前我们会颠覆每一个行业的力量。

那么如何去学习互联网这种颠覆的力量,包括互联网领域创新的方法,如果你善于把互联网这种新的创新方式和你所在行业相结合,那你有可能使你能够创造一种新的奇迹。谢谢大家!

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