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周鸿祎:微创新必须专注而聚焦

10月28日,2011中国微创新高峰论坛在北京歌华开元酒店召开。新浪财经独家直播本次会议。奇虎360董事长周鸿祎发言。他表示,微创新必须专注而聚焦,资源有限,微创新本来可能就找了一个很不起眼的点,如果你再不聚焦,这点做得很平常,那这个微创新就失去了,特别是小企业,你只有聚焦,把你所有的力量、资源集中为一点,你才有可能形成突破。

以下为发言全文:

周鸿祎:感谢主持人又夸奖了我们,又讽刺了我们。其实我认识白云峰,但是他今天打扮成这样,我都没认出来,他会是主持人里最成功的企业家,企业家里最成功的主持人。

其实今天过来跟大家分享一点关于创新的想法,我讲不了大道理,我简单自我介绍一下,我叫周鸿祎,江湖上称我叫红衣大炮,说我这个人不成熟,不成熟的标志就是憋得住尿憋不住话,经常口出不逊,看到某些东西肆意点评,大家觉得我说话比较尖锐,但是尖锐的话才有争鸣,有争鸣才有启发。

我简单介绍一下360的意思,本来360是一个圈,我们做安全的,给大家提供360度非常周全的保护,这个意义也不稀罕,但是确实在过去这几年里面,当网民电脑有问题,无论有病毒,有木马,欺诈网站,都会来找360,360干的角色有点像网上110,确实我们让卖杀毒软件的兄弟们挣不到钱了,他们都说周鸿祎就是250,因为他免费干这个事,所以360就是250干110的事,250+110等于多少,恰好等于360。

其实创新在中国已经是一个被讲烂的话题,我也讲不了大道理,但是我刚才为什么讲到250,其实我想到一个人,这个电影对我的人生观影响很大,就是《阿甘正传》他是一个典型的250,但是他取得了成功,所以我觉得创新者要有点250精神,创新一定是少数人,创新一定是干大多数人看不懂,但是会嘲笑的事情,创新一定失败率很高,我们都是很稳健,都等着别人做成功了,我们再跟进,我们一定不会失败的。所以谈起创新我确实有很多感慨,今天时间有限,我们今天不谈大道理,我们也不谈那些煽情的心灵鸡汤似的语言,我们今天简单谈一谈什么是微创新,和微创新应该怎么做,我想分享几个方法论。

其实提起创新还有一个误解,今天我相信在座的可能没有五百强企业,可能也没有大的国企,过去一说起创新,就老是提起你需要研究院,你需要科学,你需要每年多少亿美金的投入,你需要搞多少专利,如果把这个和创新划等号,我们99%的企业都不用创新了,我们没有这个资源一步登天,那是不是要有巨大的投入,一定要发明点高深的理论和技术或者专利才叫创新呢,我的理解是条条道路通罗马,现在有一种新的创新方式叫微创新,微创新的到来有一个前提,今天大家可能已经关注到,用户体验为王的时代已经来到,所谓用户体验为王,就是你的产品给用户带来的价值和体验,往往会比你的行销变得更重要,在信息不对称的年代,我们的4P理论,4C理论,还有传统的广告营销,其实目的都是忽悠消费者,花了钱把我的东西买回家我的任务就完成了。但是现在你的产品到用户那里开始使用的时候,体验才刚刚开始,有了好的体验,才能形成真正的口碑,口碑在今天会在互联网上形成巨大的力量,甚至这种新的营销方式的改变,会反过来推动创新的方式和企业运作的方式。

那么微创新的定义,实际上跟用户体验是结合在一起的,我对它做了一个不太准确的定义,从用户出发,从用户体验的角度去改善用户使用的体验,这种微小的创新我把它叫微创新,当然先声明一下,有人望文生义,周鸿祎倒个微创新的概念,实际上是替抄袭的人做遮布,我先声明一下,那种从美国拷贝复制过来的不是微创新,微创新他只要是从用户的角度,从用户使用你产品的所有的流程开始,能做了任何的改进,只要最后能给用户创造价值的这种改进,我认为就是微创新。那么要做微创新,我就有这么大概八点到九点,我自己总结的,不是很完整,第一个我觉得首先,企业内部可能要树立一种文化,就是用户至上,因为我们很多做到一定阶段的企业,我们容易犯一个大错误,就是自我,我们总是说我认为,我觉得,我有一个什么样的技术我要推销给用户,我有什么样的产品我要去教育市场,其实这都是不可能的,如果用户至上,从用户出发,你要转换视角。我们也经常讲,你要在你的企业里面贯彻微创新,我觉得其实消费者有时候很简单,他永远不关心你怎么想,消费者都是非常小白,也非常简单,他们永远问一个问题,我为什么用你的产品,你的产品给我创造什么价值,你的产品给我解决什么问题,无论你是一个初创企业,也商业计划书,还是你的企业已经很大了,还是做一个企业的未来发展五年战略,最终你都逃不开这个问题,你时刻在创新的时候要想,我如何从用户出发,给用户价值,让用户使用你的产品,这个体验能不能比现在做得更好,甚至很多时候,当你的用户价值跟你的公司商业价值发生矛盾的时候,可能在用户体验为王的时代,我经常讲,你要把用户价值放在第一位,因为我坚信只有创造了用户价值,你得到用户的认可,你才有机会去实现商业价值,所有的商业价值都是建立在你为用户创造巨大价值的之上,我觉得这应该是一个价值观。

第二点,微创新,我既然用了微这个字,就像大家都了解的微博一样,微是什么意思,就是从小事入手,从小处着眼,很多企业想干一票大的,我明天发明一个东西就干翻苹果了,只是痴人说梦,消费者的观点和我们不一样,有的时候你真的看一个成功的产品,你真的以为是你想想的就能打动用户吗,很有可能对消费者来说,一个简单的改进,你只要触动他内心的甜点就能打动他。百度在中国超过了谷歌,但是相信没有人说百度是技术比谷歌做得好,我讲一个问题,百度当年做MP3搜索,实际上他给中国很多普通网民提供了免费下歌听歌满足了这样一个需求,而这是他的对手没有的,很多人最早用搜索引擎,他根本不搜索引擎是什么,他也并不能真正的判断说两个搜索引擎哪个结果好,哪个结果不好,他是冲着歌去的,实际上是这样一个小点,成就了后来伟大的事业,所以我觉得从小处着眼,是我们很多企业应该去关注的问题,特别是当我们有些企业做到一定阶段,我们自己觉得有所成就之后,我们觉得我们要看得很远,我们要看五年十年,我们要看更宏大的,我们要布局,做企业最危险的就是布局两个字,因为他离消费者太远,你布再好的局你跟消费者有什么关系,消费者永远关心你给我创造什么样的价值,所以我也反对企业早期去做平台,所有的平台都是找到用户需求之后,持续积累用户最后成了平台,别说小公司做平台不成功,甚至今天看到在无线互联网里,一些著名企业面临挑战的时候,他们还是没有真正关注用户的感受,我遇到问题了,我再去建一个平台,再去建一个战略,这种平台往往还是从自我出发,没有从用户需求出发的对用户的打动,包括定位理论,我也是非常喜欢这个理论,他里面讲到了,在小公司起步的时候,你一定不是正面进攻,你一定是打侧翼战,我对侧翼战的理解就是你要找对手不关注的点,你要找被别的企业忽视的点,但是他有可能是撬动消费者心里甜点的一个点。

第三点我觉得微创新必须专注而聚焦,资源有限,你如果不聚焦,微创新本来可能就找了一个很不起眼的点,如果你再不聚焦,你把这点又做得很平常,那这个微创新的道理也就失去了,特别是小企业,你只有聚焦,把你所有的力量、资源集中为一点,你才有可能形成突破。我们经常讲,一个“微”一个小的点,可能别人觉得不重要,但是你如果把这个小的点做到了极致,你让用户觉得在这么小的一点上你都能够把它做到让用户感觉有惊艳的效果,我觉得你才可能形成突破。我们中国企业家也经常谈一个木桶理论,我要唱一个反调,我们本来资源就不多,在资源有限的情况下,我可以做一根最长的木板,我可以不当木桶用,我可以当一些别的东西。我是觉得在做微创新的时候,你不要面面俱到,什么我都要照顾到,你的产品不怕有缺点,第一版I phone出来的时候也有很多人批评,但问题是你只要有一点做到极致,打动用户,用户是可以容忍你的缺点的,我们老想做一个完美无缺的产品,把你的资源分摊了,那你做的就是特平庸的东西,一个平庸的产品,你真的觉得他能有前途,能够打动用户呢。

下一点也是最近行业里的一个趋势,就是你学会把你的产品做到异常简单,你不要觉得用户都是专家,都是你的员工,他们对你的产品用起来习以为常,所以如果把你的产品变得非常简单易用,甚至让过去不会用的人,甚至不可能用你产品的人也能够使用,我觉得这也是一个伟大的创新。你们再想想,不管有多少人评论苹果的成功,我举个更典型的例子,如果给你七十岁的老父亲,或者给你三岁的孩子你给他一个I pad,再给他一个电脑,在三分钟里面他会学会用哪,肯定是I pad。我们过去总以为老板是万能的,我们定出所谓宏伟的战略,经过中高层的分解,最后变成了KPI加给了员工,但实际上今天谁离市场越近,谁离用户越近,谁越可能成为微创新的驱动者,怎么样把你公司的员工,把你公司的客户都变成微创新的创新的发起者,如果做大的什么战略举措,员工很难参与,但是微创新的定义是,从产品的方方面面去点点滴滴改善用户体验,其实你企业里的每一个员工都是可以参与的,群体指挥,如果能够发动起来,他一定会超过一个人的脑袋,我也经常建议很多CEO,你要把自己放下来,不要老觉得自己牛哄哄,应该把自己当成公司最大的产品经理,甚至CEO这个头衔应该改一个名字,首席体验官。所以只有公司形成这样的文化,我觉得你的微创新才能真正发动起来。

还有一个,我觉得微创新很重要的一个方法,如果我们决定要做微创新,我觉得我们要改变我们做事方式,过去我们经常想的是,我三年不叫,一鸣惊人,但是这个时代计划赶不上变化,你闭门造车十年,等你造出来了,这个世界早就变化了,所以你要调整你做事的方法,要变成快速调整,小步快跑,甚至把你的研发周期可以改成按季度,甚至按月,但是每次研发不一定要提特别宏大的目标,每次改一点点,每次改完到市场上去看,拿到用户直观的数据,直观的反馈,我不能说每一次微创新我都能赌对这个点,我们赌错了没关系,因为我们浪费了一个月,或者一个季度的时间,我们还可以调整,任何伟大的产品,都不是在屋子里想出来的,都是通过一个点,通过持续的打磨,花时间打磨出来的,所以我觉得企业的研发流程和开发模式,也要有相应的变化。

那么最后两点,我觉得既然做微创新,这个东西也不是老中医的秘方,一创就灵,一微就棒,微创新要有一个思想准备,你先做了三个微创新发现都没有效果,理由有两个,第一个,很多微创新可能你这个点没有找对,所以你要有容忍失败,不怕失败的精神,前面我也讲了,反正我们周期加快了,小步快跑,不断试错,一旦不对我们要迅速调整,要有屡战屡败的精神,第二有些微创新,实际上是需要时间慢慢对用户进行潜移默化,我从来不相信一个产品一推出一炮就红,很多产品等你看到他红的时候,你没有看到他前面的辛苦。所以我觉得做微创新一定要有这种长期、持续微创新准备。所以我也把微创新的定义改一下,叫持续的微小的创新,才能改变世界。那,其实微创新是谁的发明,其实这不是我的发明,我只是一个鼓吹者,因为我也在身体力行用这个方法论,后来我在网上查了一下,乔布斯最早说过的一句话,叫微小的创新可以改变世界。下面我想用乔布斯的例子,来给大家看一看,你会发现苹果公司,用了大概14年的时间,把一个频于破产的公司,做成世界上最牛的公司,实际上你发现他们也是在用微创新的方法在做事,我还要补充一点,就是在微博上还有很多人跟我争论,大家说周鸿祎老忽悠我们做微创新,我们中国企业不要微创新,我们要做就玩大的,要做就是颠覆式创新,这个话听起来很有道理,但属于廉价的机器,也有人说,乔布斯说了我活着就为了改变世界,你天天叫微创新,我们怎么改变世界,如果你认真读过美国商学院关于颠覆式创新的那几本教材,你会发现所有的颠覆式创新,都是花了五年到十年的时间才达到了,这是第一,第二个所有的颠覆式创新在刚开始没有人意识到他是颠覆,但是通过点点滴滴长期持续的坚持的改善,结果了五年到十年的时间,他们得到了巨大的用户群,他们对原有的产业链才形成了巨大的颠覆,如果你今天出来一个东西,所有人看了都明白这是一个颠覆,马上就会让某个大公司完蛋,我觉得你也颠覆不了,颠覆式创新是微创新的结果,如果你今天希望去改变世界,我觉得谈那些空洞的,激情口号是没有用的,把他藏在心里,踏踏实实去观察你的消费者,观察消费者如何使用你的产品,从你的产品各个细节体验中,去看一看我还有什么可以做得更好,也有人说你这套理论,或者你这套说法是不是只针对互联网企业,是不是只针对初创企业,其实我自己想了想,也不是,比如说在生活中,比如你说到一个酒店,可能这个酒店是五星级很豪华,但是你会发现他的枕头一点不祝福,可能这个改善就是微创新,可能你坐头等舱去美国,你可能花了几万块钱买一张机票,上面的餐食让人难以下咽,你可能下次不会再买这航空公司的机票,不要忽视消费者的体验,消费者永远从微观的地方去感受一个企业的价值,你们当不再把自己当成一个企业老板,当你使用别的公司,别人的产品的时候,把你自己当成一个真正的消费者的时候,你会发现你关心的东西其实很简单,所以从消费者的角度出发,你会发现还有很多创新的东西可以去做,甚至在企业内部,当你从你的客户角度,从被你服务对象的角度出发,你一样发现,很多方法,能够去改善你的服务流程,能够去提升客户的体验,我觉得这些东西,都算是微创新。如果你们用过苹果的产品,你们应该知道,苹果的包装为什么一直做得很漂亮,包括他的包装做得很方便,因为苹果认为,不是你使用苹果手机的时候才叫使用体验,你收到这个包装盒,从你拆包装的那一瞬间,用户体验已经开始。我曾经看过一篇文章,他讲我们买到一些数码产品,比如日本的相机,封再一个硬塑料盒里,很难剪到,最后相机拿到了,你发现里面还没有电池,你还得四处去充电,最后才能用,你的相机做得再好,你的像素再高,你会发现你会被这些微观地方的用户体验,可能破坏了用户对你的感受。是不是大企业就不用微创新了呢,我想拿苹果做一个例子,当然苹果做到今天,在中国膜拜乔布斯,膜拜苹果已经成为一种时髦,每个人都传送着乔布斯的语录,我们应该更多的还原乔布斯作为一个人,而不是一个神,他如果是个神,我今天什么话都不用讲,但是他是人,苹果今天成就怎么来的,我讲的很片面,这只是基于我个人对乔布斯的理解,其实看到11年的成功,你必须把历史回到97年,97年乔布斯回到苹果,最早做了一些彩壳电脑,塑料的,各种颜色,各种形状,但是当时的电脑是正面市场,他显然没有能力去正面跟IBM和微软去硬拼,从97年到01年苹果有少许的改善,但是并没有本质上的提升,但是01年乔布斯发布了一个最重要的产品,这实际上改变了苹果的未来就是I pod,不就是个MP3播放器嘛,你们觉得这个市场是他发明的吗,没有,在中国的珠海和深圳,慢大街都是五十块钱六十块钱的MP3,这个市场已经烂到没有大的公司去做了,就是中国和韩国的一些公司在做,当时的微软,当时的诺基亚,当时的摩托大家意识到这种颠覆的压力了吗,没有,大家觉得很可笑,大家心里一定笑得乐开了怀,大家觉得这家公司很没出息,这是给孩子用的东西,但是你不觉得这就是微创新吗,他挑了被人忽视的点来进军,甚至这个主意都不是乔布斯的想法,是他们底下一个团队,后来最早的原形是他们收购了一家很小的公司,而且大家知道做I pod的技术很简单,比电脑的功能要简单得多,所以对苹果来说最后做一个I pod播放器,聚焦他的力量,所以他的播放器当然做到了极致。实际上这个播放器他里面所有的技术都不是原创的,没有苹果原创的技术。所以I pod挽救了苹果,带来了几千万的收入,重塑了苹果的品牌。

当然我国企业家在成功之后,我们有一个倾向,我们往往会开始写书,出书立传,我们会把自己包装的高大全。但实际上我相信乔布斯在他的传记里肯定没有这么说,我也不相信他们在做I pod的时候他们就想到了今天的I phone,他们也是一步一步不断顺应用户的需求,比如拿I pod听音乐的时候有人就能说为什么不能看视频,苹果做了一个尝试,I pod touch,多点触摸成了苹果从I phone以后,成了他的招牌,因为他让整个对这个设备的操纵变得异常简单,当到了2007年,当I pod在全世界各种版本卖了一亿部之后,这时候我觉得可能换了我这种低水平的人去当CEO,我也能想到为什么不能加个电话模块,我们不就得到了I phone吗,事实上迄今为止,苹果在电话的专利上有吗,他在电话上的专利技术超过了摩托,超过了北电吗,肯定没有,他只是加了一个电话模块,所以就叫I phone。I phone的成功,你一定要想两个点,没有前面01年到07年整个I pod研发,你觉得I phone会这么问世吗,第二个很重要的是,当你有了一亿用户之后,如果没有前面I pod奠定的一亿用户,做一部I phone出来就一定会热卖吗,所以I phone的成功是建立在前面这么多年的积累上。I phone做了几年之后,你把I phone的屏幕拉大你就得到了I pad,我相信乔布斯下一个计划,是把I phone的屏幕取消,然后给他加一个电视的HDMI借口,你就得到了I TV,但是当I pad过了十年,横空出世的时候,这时候乔布斯十年磨一剑,我们感觉这个东西太不得了。可是你要去想一想,十年前那个叫I podMP3播放器推出来的时候,有没有人感受到这种压力,我觉得没有,甚至乔布斯自己可能都没有意识到,每一次改进大家都觉得不是革命性的,包括这次发的I phone4S,很多人觉得很失望,没有I phone5,可是你发现他每一次的改进,给你提供的功能点并不多,但是这几个点,会让你觉得手机越来越简单,这次发布的亮点是语音助理,所以你会发现,苹果按每个战术来看,每一次都没有革命,可是你按十年的纬度来看,那已经多次改变了世界,这就是一个微创新最典型的例子,那么你再回顾我刚才讲的,有人说乔布斯善于发明需求,这话特别扯淡,我觉得没有人能发明需求,很简单,无论是音乐的需求,还是智能电话,平板电话,最早的概念都不是苹果的发明,他只是重新发现了这个需求之后,他把他的做到了极致,从用户需求的角度,用户体验的角度,做了一个不同的解释。第二个苹果能取得今天这么巨大的成功,我觉得还有一点很重要,你不觉得苹果真的很专注吗,我觉得乔布斯最伟大之处他是一个战略家,他能做减法,实际上苹果这几年来就是一个产品线,没有像其他公司那样,光出一款手机还五个型号,乔布斯作为苹果最大的产品经理,如果苹果像其他公司那些有五十个CEO,苹果也不会成功。这可能是对乔布斯和对苹果不完全的解读,我也经常在想,乔布斯还是要比我们大多数人,比我们所有人都更伟大,这个我们毋庸置疑,但是再伟大的人他也是人不是神,乔布斯十年的经历和微创新理论结合起来,我希望能够帮助大家深刻的理解,持续、坚持、坚韧不拔的,从用户体验出发的这种微小的改善,最终是可以颠覆世界,可以改变世界的。谢谢大家。

 

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