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周鸿祎:挑战者反思录

创业者天生就是挑战者,挑战巨头是他们的生存常态。周鸿是一个职业的挑战者,他在3Q大战中领悟了什么?

口述 / 周鸿祎

文 / 《创业家》记者 卢旭成

编辑 / 刘恒涛

反思一,任何时候不能为了利益的争夺伤害用户,即使是在危机时刻。

反思二,我们一味只重视用户利益是没错的,但我们比较忽视同行的利益,这样可能会激怒对手,让对手做出一些极端的举动,以后要兼顾一下同行的利益。

反思三,在重视用户价值的同时也要重视营造一个和谐的行业环境。以后还是要做一些通用的功能,比如拦截广告,拦截就要都拦截,不能只瞄着竞争对手,这样倾向性太明显,也容易引起别人的诟病和批评。

反思四,这次事件充分证明,哪家公司的力量都不大,力量最大的是用户,逞强斗狠并不能在最后压倒对手、取得胜利,我们以后要减少这种做法,更多关注用户的价值。

公关战打不垮大公司

现在很多小公司可能会有这样的想法,我们是不是也要模仿360,靠打几个大的公关战让自己冒出头来?这种想法是不对的。小公司挑战大公司的时候,第一要永远要遵守法律,第二还是要重视用户价值

大家可能感觉腾讯在3Q大战之中很狼狈,被360一步步逼迫,最后出了“二选一”的招数。实际上不是这样的, 360有什么公关技巧?我觉得没有。腾讯步步紧逼,360先做了一个隐私保护器,接着做了一个“扣扣保镖”,“扣扣保镖”确实对腾讯的商业模式有影响,用户又喜欢,因此腾讯做了一个“艰难的决定”,逼着中国几亿QQ用户在自己的电脑里做选择,这犯了众怒。几亿网民中总有1/10要反映意见,那就有几千万,几千万网民表达意见,这个力量非常巨大。

这和以前的3721可以形成一个对比。其实大家都知道,从做反流氓软件和免费杀毒开始,360公司和我就一直受到网络公关公司的攻击,最著名的就是1024公司,它是瑞星公司的人出来创办的。最开始传统行业都还没有用“网络打手”这招,当时的网络推手主要包装、推广正向的东西。说起来最早的“网络水军”攻击应该从打击我和360公司开始,而且确实很有效。这几年我做了很多好的事情,但在网上搜索关于360和我的负面新闻、黑材料比比皆是,但说来说去也没啥新事,反复拿我年轻时做3721时犯的那点错说事,我对这种做法深恶痛绝。

现在很多小公司可能会有这样的想法,我们是不是也要模仿360,靠打几个大的公关战让自己冒出头来?这种想法是不对的。因为360打公关战从来不是主动的选择,每次都是被动的。公关战是把双刃剑。对于初创企业来说,对“公关战”还是离远点好。我觉得公关战是一种邪恶武功,不是正道,用肯定会有效果,但也会让自己受很严重的内 伤。

如果骂人能解决问题,那以后大家都去做骂人公司好了,还专门搞什么产品?其次,你用这种方法去对付对手,对手也会用这种方法回击你,最后变成双输。

对于小公司来说,最重要的还是产品本身,用户喜欢用你的产品,否则公关战打得再响,你的产品不行,最后用户还是会抛弃你。

而且小公司要时刻注意,大公司有最强大的法务、政府关系和资本资源,小公司挑战大公司的时候,第一要永远要遵守法律,因为现实情况很复杂,我们的对手老是想把“扣扣保镖”往病毒、木马方面引,它背后的用意,就是用非商业的方法解决商业竞争;第二还是要重视用户价值。

比如在我们推出“扣扣保镖”后,有人造谣说360做了一个产品去破坏QQ,让QQ掉线,但其实不是,如果360真的用一个产品去让QQ用户体验更差,那都不用腾讯亲自上阵,用户就会把360的产品抛弃。大家不能光看到这里面的“术”,还要看到这里面的“道”——重视用户价值、找到用户需求、创造用户价值。

所以,小公司要给用户创造价值,让用户认可、支持你,这是最重要的。

小公司的“柔道战略”

小公司跟大公司博弈时,实在不行就跟它比,看谁敢真正抛弃既定的收入模式

小企业常常要面临大企业的竞争,国内互联网行业的大企业常用的手段是抄袭,抄袭其实不是最可怕的,可怕的是抄袭完了利用它的垄断地位强制捆绑推广。在这种情况下,小企业要跟大企业竞争,既没有大企业有钱,又不像大企业拥有其他资源,那是不是就没前途了?

我觉得这时小企业可以有以下几个做法:

第一,要有所创新,做冷门的事,做大企业可能不看好的事情。如果做那种商业模式特别明确,赢利模式特别清晰,谁都能看得见、摸得着的事,我觉得小公司确实没有机会。

其实当年3721做了很久都没有人关注和意识到它的商业模式。360安全卫士刚开始做的时候,瑞星、金山很不高兴,但它们不是互联网企业,而且其实真正的互联网企业也并不关注我们。

第二,要小步快跑,持续创新,小公司光靠一个创新点容易被大公司抄,那就坚持不懈地往前走,积小创新成大创新。

第三,专注很重要,大企业资源当然多,但它啥都想做,资源必然分散,小企业专注可以在局部形成优势兵力。

第四,要形成一种自下而上的文化,倾听用户的声音,尊重用户价值,因为大公司往往更重视自己的商业价值,而忽视用户的体验。

我觉得这些方法都是可以去用的,但是最重要的,我觉得有两点:小公司跟大公司博弈时,实在不行就跟它比,看谁敢真正抛弃既定的收入模式,比如360就放弃了广告、放弃卖杀毒软件,这样别的杀毒公司就很难跟进,因为它有利益在里面。包括这次我们做一些过滤广告的功能,确实很难让对手去跟进,它只能用其他的办法扼杀你,因为它要跟进就得放弃自己的广告。尤其是大公司,已经上市了,有收入的压力、有股价的压力,这时你如果敢于做到无欲则刚,真正把用户的地位放在第一位,做些让用户感觉特别好的产品,它就有可能喜欢你。我管这叫“柔道战略”。对方体重越大、势力越大,它跟着你走的话自己受的伤就越重,比如一个小银行跟一个大银行竞争,它主动把服务费给降低了,但它的客户少,所以损失的收入并不多,但它可以谋得更多的用户,但那家大银行客户特别多、收入很稳定,如果也跟着降价,自己会受很大的伤。但任何时候都一定要想,你打击对手还是要有一种“术”,在打击对手的同时还要给用户创造价值,这种打击我认为是有效的。

这次3Q大战中,360推出的“扣扣保镖”就是这样一个思路。

“扣扣保镖”的推出给用户创造了价值,既然QQ这个IM工具不可取代,那为什么我不做一个伴侣性的产品,让QQ用户感受更好呢?这样用户会更喜欢360,腾讯就不能把我赶走。“扣扣保镖”确实很难让对手跟进,腾讯只能用其他的办法扼杀它,因为腾讯要跟进就得放弃自己的广告收入。

360并不需要做一个IM跟腾讯竞争,这种抄袭是没有前途的。很多人不信,因为他们不了解我,他们用那种不创新的思路来揣测我的想法。我一直感觉,颠覆IM的一定不是另外一个IM,倒可能是微博之类创新的东 西。

免费的“术”与“道”

风波过去、喧嚣落定,最重要的还是你的产品在消费者那里形成的口碑

金山、卡巴斯基等杀毒软件公司不太懂互联网,对它们来说所有的免费都是手段,还在用 “术”而不是用“道”在看这个事情,所以当腾讯做出“二选一”抉择,并同时推荐它们的杀毒软件的时候,它们觉得360被打击了,觉得给用户一年的产品免费使用,自己就有机会把用户抢过来,还是想着挣钱。其实,即使它们当时就做出永久免费的决定,我也不担心。360不是光靠免费一条路走到现在的,360在技术上遥遥领先于传统杀毒厂家,也有商业模式的创新,还有几年的先发优势。

它们现在做免费只能证明360这几年的做法是对的,对手一边骂360,一边又在学360,这是我们的骄傲。当它们选择永久免费的时候,实际上承认加入了以360为领导者的免费安全的阵 营。

我们欢迎竞争,大家都免费,放弃收入,一起来用互联网的模式做市场,只要是良性的竞争,互相给对方施加压力,让产品改进得更快、更好,最后受益的是消费者。

其实我们的产品除了免费模式之外,你如果是360的用户,你会感觉到这么几年之内在安全领域我们一直都在坚持创新,现在所有行业里的追随者不客气讲都在抄袭360的策略,甚至抄袭360的产品,包括界面和功能。我们做的安全技术,在国际上做评测,甚至比那些收费的杀毒软件得分还要高很 多。

关于我的两个老部下(原中国雅虎执行总裁田健和可牛CEO傅盛)都跳出来反对我的问题,我就不想多谈了。田健当时是有了新老板,新老板让他干什么,他都得干。傅盛的背后是金山,实际上这里面还是有共同利益的——傅盛的可牛只有变成反360的急先锋,才可能跟金山走在一 起。

其实每个创业团队里都会有一些人跟你道不同不相为谋,这很正常,哪个公司没有中间离开的人呢?我离开雅虎的时候,有上百名工程师跟着我,360团队里面有很多人跟我都不止10年了,这才是主流。

当这个风波过去、喧嚣落定,最重要的还是你的产品在消费者那里形成的口碑。我们做别的不是很擅长,唯一能做的就是通过持续的产品创新,不断让消费者感觉到我们为他带来的价值。我们这种创新习惯,已经融入血液,变成一种文化。

挑战者的五个品质

跟巨头发生竞争,进入未知的局面,要不断快速地应变、快速地反思,不断调整你的策略

当年我做3721,面临CNNIC(中国互联网信息中心)的竞争压力时,做了两件事情,后来的事实证明,一件事情是对的,一件事情是错的

当时我们建立了中国最庞大的销售渠道,确实帮助了中国很多的中小企业,教他们怎么买关键字,怎么在互联网上做营销,我们比百度、Google做得更早。

但为了跟CNNIC竞争,3721做了一个插件,而且和CNNIC在用户的电脑里打来打去:先是互相卸载对方的插件,自己的插件被卸了要想办法再装到用户电脑里,为了不被对手卸掉,还想办法让插件变得很难卸掉。这件事对用户造成了非常不好的体验,3721因此有了“流氓软件”这个恶名。其实3721没干多大的坏事,就是这件事。

最后3721确实也把CNNIC的产品杀掉了,但失去了用户的口碑,这是3721后来被卖掉的原因之一,也是我非常惨痛的教训。如果当时3721能坚持做下去,不会给百度垄断搜索市场的机会,3721今天也会是一个几十亿甚至上百亿美元的公司。从那之后我就开始总结,当创业公司面对巨大竞争压力,可能不得不做一些事情去应对,但无论怎么做都不能伤害用户,永远要想着怎么保护用户的利益。在做360的时候我们就矫枉过正了。

其实360一路走过来也遇到很多巨头的挑战。最早的时候,中国互联网里所有的行业巨头几乎都曾参与制造和使用流氓软件,所以360安全卫士做反流氓软件的时候,当时整个舆论对我们非常不利,当时的公关战、口水战让我觉得很痛苦。但360安全卫士做对了一件事情——无论有多大的压力,我们坚持给用户提供一个免费的工具,不管什么样的“流氓软件”,只要用户想要把它干掉,360都坚定地执行用户的指令。这实际上赢得了用户,也相当于战胜了这些挑 战。

当360决定做免费杀毒时,金山、瑞星、江民这些安全公司已经垄断了中国杀毒市场多年,它们都很有实力,认为360免费杀毒端了它们的饭碗,出手非常凌厉。比如瑞星既有钱,又会做宣传,也有很深厚的政府资源,它利用非常手段,把杀毒公司微点都给搞残废了。还比如金山,打着老牌民族企业的旗号,也蛮有积累。但为什么后来360杀毒还是能够脱颖而出?因为360杀毒做对了两件事情:第一,让用户不花钱能得到杀毒服务,给用户一年省了不少钱,创造了价值。第二,360杀毒软件虽然免费,但功能强大,确实帮用户抵御了木马、病毒的侵害。

我觉得我从来不是刻意要挑战谁,这次也是因为别人进到我的领域。我觉得作为一个挑战者或者创新者,要做到五点:

第一,还是以用户价值为重,这是基本的价值 观。

第二,要能沉得住气、耐得住寂寞,因为很多时候你做的事情并不能为当时的人所能理解,你一定要有自己的理念,没有理念你的团队就没有灵魂,没有灵魂就没有战斗力。

第三,要有自我反省的能力,很多时候你跟巨头发生竞争,进入未知的局面,这可能是你从来没有遇到的情况,这时就要不断快速地应变、快速地反思,不断调整你的策略。

第四,要有坚定的信心和勇气,在面临这些冲突、选择的时候,你要坚定,要有勇气,要对自己做的事情敢于承担责任,所以叫“狭路相逢勇者胜”嘛。

第五,一定要冷静,压力越大的时候,你越不能狂躁,越不能着急,这样才能在纷乱的形势中判断清楚格局,不做一些昏头的决策。

当单个公司面对一个或者两个垄断巨头的时候,力量确实是很单薄的,而且很容易被误解为狗咬狗,或者单纯的企业利益之争。但如果很多同行意识到这个问题,大家能够团结起来、互相帮助,一起发出声音,在行业里形成共识,形成一种舆论,对大的垄断公司也是一个有力的制 约。

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